Ein Hype funktioniert auch ohne Katze. Was virales Storytelling ausmacht, erklärt der Tübinger Medienprofessor Bernhard Pörksen auf der Internetmesse Republica. Mit sechs unvergesslichen Geschichten.

1. Archetypen: Die 106-Jährige im Weißen Haus

Im Februar 2016 besuchte eine 106-jährige Frau den US-Präsidenten Barack Obama im Weißen Haus. Für Obama war das eine gelungene PR-Aktion, für die Seniorin Virginia McLaurin die Erfüllung eines Traums. „Ein schwarzer Präsident und eine schwarze Ehefrau!“, jubelte die 106-jährige und legte mit Michelle Obama ein paar Tanzschritte hin. Dann sagte sie: „I’m here to celebrate black history.“

Für Bernhard Pörksen ist das ein Paradebeispiel für eine archetypische Geschichte – und zugleich die erste Zutat für virales Storytelling im Netz. Das rührende Video handelt nämlich nicht nur von einer einzelnen Frau, sondern es erzählt eine größere Geschichte. Wenn McLaurin im Weißen Haus tanzt, dann scheint für einen Moment der Jahrhunderte alte Kampf gegen Rassismus und soziale Unterdrückung gewonnen.

This is one dance party 106-year-old Virginia McLaurin will never forget. #BlackHistoryMonthhttps://t.co/CAPi3heOMT

— The White House (@WhiteHouse) 22. Februar 2016

2. Symbolkraft: Die Blaue Kugel im All

Bevor die NASA in den späten Sechzigern die ersten Bilder der Erde aus dem Weltraum veröffentlichte, verkaufte ein Umweltaktivist namens Steward Brand eigenartige Buttons. Auf den Buttons stand „Warum haben wir noch kein Bild der gesamten Erde gesehen?“ („Why haven’t we seen a photograph of the Whole Earth yet?“). Das Bild der Erde als blauer Kugel wurde zum Symbol der Umweltbewegung.

Für Bernhard Pörksen zeigt dieser Fall, dass oft schon ein starkes Symbol ausreicht, um eine gute Geschichte zu tragen. Ein virales Symbol aus dem Zeitalter der sozialen Netzwerke ist zum Beispiel der grau-schwarze Slogan „Je suis Charlie“.

3. Leerstellen: Babyschuhe zu verkaufen

Dem US-amerikanischen Schriftsteller Ernest Hemingway wird nachgesagt, er habe einst die kürzeste Geschichte der Welt geschrieben. Damit habe Hemingway beweisen wollen, dass eine berührende Geschichte nicht mehr als sechs Worte brauche. Ob die Geschichte wirklich von ihm stammt, ist umstritten. Weitererzählt wurde sie trotzdem. Sie lautet: „For sale: Baby Shoes. Never used“. Auf Deutsch: „Zu verkaufen: Babyschuhe, ungebracht.“

„Gute Geschchten lassen Leerstellen für die Fantasie“, erklärt Bernhard Pörksen. Genau das würde der Babyschuh-Geschichte beispielhaft gelingen. Die Geschichte lasse dem Leser Platz für die eigene Fantasie: Ist das Kind gestorben oder kam es nie zu Welt? Wer war seine Mutter? Solche Leerstellen sind Pörksen zufolge die dritte Eigenschaft für virales Storytelling.

4. Dominanz: Ist das Kleid blau oder weiß?

Anfang 2015 teilten Millionen von Nutzern das Foto eines gestreiften Kleides. Einige sahen darin die Farben Blau und Schwarz, andere hielten das Kleid eindeutig für weiß-golden. Bald kursierten dutzende wissenschaftliche und pseudo-wissenschaftliche Erklärungen für das Phänomen.

„Gute Geschichten sind im digitalen Zeitalter auf einmal überall“, kommentiert Bernhard Pörksen den Hype. Die Dominanz einiger weniger Geschichten sei ein wichtiges Merkmal für virales Storytelling. Nachrichtenportale und Websites wie Buzzfeed würden sich stets gegenseitig beobachten – und erfolgreiche Geschichten der anderen sofort verbreiten.

What Colors Are This Dress?http://t.co/IUroKmtl4g pic.twitter.com/rWGrsKfXwk

— BuzzFeed (@BuzzFeed) 26. Februar 2015

5. Kommerzialisierung: Du wirst nicht glauben, was hier steht

So klingt eine typische Überschrift der Clickbaiting-Website heftig.co: „Diese Frau schließt ihr Handy an einen Blumentopf an. Doch was 10 Stunden später geschieht, ist ein Geniestreich.“ Der Cliffhanger verspricht eine Sensation. Die Geschichte löst das in den meisten Fällen nicht ein.

„Clickbaiting-Seiten versuchen ihre Geschichten in aggressiver Weise zu verrätseln“, erklärt Bernhard Pörksen. „Nicht etwa, um Sie als Leser zu inspirieren, sondern um die eigene Reichweite zu pushen.“ Das sei leider typisch für virales Storytelling im Netz. Um Aufmerksamkeit und Geld zu gewinnen, würden die Geschichten an Originalität verlieren.

6. Hysterie: Das Mädchen, das nie vergewaltigt wurde

Anfang 2016 berichtete das russische Staatsfernsehen von einer 13-Jährigen, die angeblich in Berlin von Migranten vergewaltigt worden sei. Die Geschichte wurde in den sozialen Netzwerken verbreitet und ausgeschmückt – und bot Anlass für Hass und Beleidigungen gegenüber Ausländern. Tage später stellte sich heraus, dass die beschriebene Tat niemals passiert war.

„Storytelling im Netz hat das Problem der Hysterisierung“, erklärt Bernhard Pörksen. Im digitalen Zeitalter würden Nutzer die Geschichten blitzschnell in ihren Milieus und Bubbles teilen – und für ihre eigenen Zwecke umdeuten. Trotz Hysterie und Kommerzialisierung, als Pessimist würde sich Pörksen nicht bezeichnen. „Es gibt auch viele wunderbare Geschichten im Netz“, betont der Professor. Und ruft jeden Einzelnen dazu auf, Geschichten im Netz mit mehr Sorgfalt zu schreiben, zu teilen und zu kommentieren.

Dies ist ein Director’s Cut. Eine andere Version des Artikels ist via re-publica.de/news erschienen.

Foto: Marie-Lan Nguyen (CC-BY 2.5) via Wikimedia Commons